تاثیر داستان سرایی در رشد بازاریابی شبکه ایی
هنگامیکه یک کمپین بازاریابی را آغاز میکنید، میخواهید بهترین بازده سرمایهگذاری را داشته باشید و نتیجه نهایی خود را به حداکثر برسانید.
برای اینکه پیام شما برجسته و جلبتوجه کند، باید خلاق و مبتکر باشید.
اگرچه داستانسرایی برای همه مشکلات بازاریابی راه درمان نیست،
اما اگر بهطور مناسب و استراتژیک استفاده شود، میتواند به نتایج تلاشهای تبلیغاتی شما سرعت ببخشد.
در این مقاله، ما در مورد چگونگی تأثیر داستانسرایی دیجیتالی بر استراتژی تبلیغاتی شما بحث خواهیم کرد
و به برخی از نمونههای موفق (و نهچندان موفق) نگاهی میاندازیم.
مقدمهای بر داستانسرایی دیجیتال
انسانها بهطور غریزی به سمت داستانها کشیده میشوند. انسانها داستانها را راحتتر از آمار به خاطر میسپارند.
داستانها میتوانند احساسات را برانگیزند، علاقه را برانگیزند و مخاطب را به سمت عمل سوق دهند.
وقتی یک نام تجاری با موفقیت یک روایت منسجم را پیرامون خود شکل میدهد، راحتتر میتواند در ذهن مخاطبان خود بماند.
داستانسرایی دیجیتال میتواند اشکال مختلف داشته باشد.
برخی از برندها، مانند کوکاکولا و IKEA، به دلیل روایات مربوط به آنها مترادف محصولات خود هستند.
بهعنوانمثال، یک بطری کوکاکولا فقط یک نوشیدنی نیست. احساس اجتماع را تقویت میکند.
آگهی ویدیویی کلاسیک ۱۹۷۱، ” من میخواهم کوکاکولا بخرم “، شامل گروه بازیگران بینالمللی از نوشیدنیهای کوکاکولا است
که برای به اشتراک گذاشتن عشق و خوشبختی با جهان میخوانند. روایتی که تقریباً با گذشت ۵۰ سال، هنوز جزء لاینفک این برند است.
بااینحال، داستانسرایی فقط یک تکنیک برای ایجاد محتوا نیست. همچنین در مورد داستانهایی است که مشتریان شما قبلاً میگویند.
بهعنوانمثال، IKEA یک رویکرد صمیمی برای درک مشتریان خود دارد.
کارکنان برای مشاهده و جمعآوری اطلاعاتی که میتواند با خریداران آینده به اشتراک گذاشته شود، از خانههای مردم بازدید میکنند.
تکنولوژی نیاز به داستان را تغییر نداده است. در عوض، رسانهها و فرمهای جدیدی را برای این استراتژی بازاریابی اثباتشده، ارائه کرده است.
تصاویر، فیلمها، رسانههای اجتماعی، وبسایتهای تعاملی، برنامههای تلفن همراه و حتی بازیها ازجمله کانالهایی هستند که برندها میتوانند از آنها استفاده کنند.
چرا کمپینهای آنلاین شما باید شامل داستانسرایی باشد
دلایل عملی وجود دارد که عناصر داستانسرایی را در کمپینهای بازاریابی خود قرار دهید.
در وهله اول، همانطور که قبلاً به آن پرداختهایم، داستانها با برند شما همدلی ایجاد میکنند.
با ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان خود، میتوانید شروع به ایجاد یک جامعه وفادار از مشتریان کنید.
داستانسرایی برای افزایش آگاهی از برند نیز مؤثر است. اگر به تبلیغات “ویروسی” نگاه کنید،
متوجه خواهید شد که بسیاری از آنها نوعی داستان را شامل میشوند.
گفتن داستانهای جالب میتواند به شما کمک کند تا توجه مخاطبین را با بازههای توجه کوتاهمدت افزایش دهید.
سرانجام، همانطور که قبلاً بیان کردیم، داستانها معمولاً بیشتر از حقایق و ارقام اصلی بهیادماندنی هستند.
ترکیبی از این روند با توانایی داستانها برای استفاده از احساسات مخاطبان شما، دستورالعمل کاملی برای افزایش دسترسی و شناخت برند شما است.
قدرت داستان سرایی
چرا کسب و کارها در بازاریابی محتوا به داستان نیاز دارد؟
اغلب ما از شنیدن داستان جذاب لذت می بریم. با آن همزاد پنداری می کنیم و بعضا خود را جای شخصیت های داستان می گذاریم. داستان ها به ما دلیلی برای تعامل و ارتباط می دهند. داستان سرایی در کسب و کار نیز کارکرد یکسانی دارد. داستان سرایی همسویی بین کسب و کار، چشم انداز و مشتریان ایجاد می کند. اما داستان برند شما چیزی فراتر از آنچه در وب سایت، وبلاگ یا حتی رسانه های اجتماعی خود می نویسید، است. داستان حاوی ارزش ها و ماموریت تان و نحوه برقراری ارتباط با مخاطبان تان است.
به لطف تلفن های هوشمند و تبلت ها، افراد بزرگسال به طور متوسط بیش از 20 ساعت در هفته را با رسانه های دیجیتال سپری می کنند. علاوه بر این، گوگل در هر دقیقه بیش از چهار میلیون درخواست جستجو دریافت می کند. چهار میلیون جستجو در هر دقیقه! بسیاری از افراد به دنبال پاسخ هستند اما جلب توجه آنها بسیار دشوار است آن هم در عرض یک دقیقه.
طبق داده های جمع آوری شده توسط visual capitalist در طول ۶۰ ثانیه اتفاقات زیر رخ داده است.
- 1388 پست بلاگی منتشر شده است.
- کاربران فیسبوک 2.5 میلیون محتوا را به اشتراک گذاشته اند.
- کاربران یوتیوب 72 ساعت محتوای ویدئویی جدید بارگذاری می کنند. کاربران توییتر 300 هزار بار توییت می کنند.
- کاربران اینستاگرام 220 هزار عکس جدید ارسال می کنند.
بازاریابان محتوا پیوسته برای جلب توجه مشتریان و بازار هدف خود می جنگند. برای اطمینان از اینکه توسط مخاطبان شنیده شوید باید اصالت خود را با داستانی تعریف کنید که مخاطب را جذب خود کند. هدف ایجاد تعامل و تفکر در افراد است. افرادی که به کمک و راهنمایی شما نیاز دارند.
در دنیای کسب و کار داستان سرایی در ایجاد تمایز بین گزینه های پیشنهادی کمک می کند. داستان به مخاطبان این حس را منتقل می کند که در حال تصمیم گیری خرید یا نخریدن کالا و سرویس پیشنهادی هستند. احتمالا شما در حرفه خود تنها کسب و کاری نیستید که حضور دارید. برای بقا در این انفجار اطلاعاتی باید برجسته باشید. اینجا پای داستان سرایی در کسب و کار به وسط می آید. داستان، مخاطبان را به شخصیت های اصلی تبدیل می کند و حتی نوع تفکر و احساسات آنها را تغییر می دهد. داستان سرایی در تمام قالب های محتوا قابل پیاده سازی است. الزاما داستان ها فقط در کتابها نیستند. در وبلاگ، ایمیل، ویدئو، کیس استادی و راهنماها قابل استفاده است.
۴ نکته کلیدی برای استفاده از داستانسرایی دیجیتال در کمپینهای خود
حال که میدانید داستانسرایی دیجیتالی چگونه میتواند بر کمپینهای شما تأثیر بگذارد، گام بعدی این است که نحوه استفاده مؤثر از آن را بیاموزید.
اگرچه رسانهها، قالبها و سیستمعاملهای مختلفی وجود دارد که میتوانید برای این تکنیک استفاده کنید،
این نکات صرفنظر از مسیری که میخواهید انتخاب کنید، مفید هستند.
۱- هویت برند خود را برای ایجاد آگاهی و به رسمیت شناختن سازگار نگهدارید
یکی از مهمترین گامها برای گنجاندن داستانسرایی بهعنوان بخشی از تلاشهای بازاریابی شما،
حفظ هویت برند شما در تمام کانالهایی است که برای دسترسی به مخاطبان خود استفاده میکنید.
داستانهای شما باید مأموریت، چشمانداز و ارزشهای شمارا در مرکز خود داشته باشند و در همه کمپینهای تبلیغاتی شما بهراحتی قابلتشخیص باشند.
مثال قبلی ما از کوکاکولا این مفهوم را کاملاً نشان میدهد. اگر تبلیغات “برای نژاد بشر” در سال ۲۰۲۰ را با تبلیغ ” من میخواهم کوکاکولا بخرم ” مقایسه کنید،
چندین شباهت ازجمله تأکید بر تنوع و اجتماع را مشاهده خواهید کرد.
هنگام راهاندازی کمپین جدید، بیانیه مأموریت برند خود را مرور کنید.
به دنبال راههایی برای ایجاد روایتهای بهموقع باشید که ارزشهای اصلی شمارا در خط مقدم نگهداشته
و درعینحال سعی کنید با لحن و سبک بصری محتوای گذشته مطابقت داشته باشید.
۲- برانگیختن احساسات برای جذب مخاطب خود
مهمترین عنصر یک داستان، احساسات است. این همان چیزی است که بین مخاطبان و برند شما ارتباط ایجاد میکند.
برای آنها مهم است که احساس کنند بخشی از فرایند هستند تا بتوانند در نتیجه داستان شما سهیم باشند.
یکی از راههای انجام این کار، ایجاد شخصیت مناسب است، مخاطبی که میتواند خود را در آن ببیند و داستان شمارا با صدای خود بیان کند.
روایتهایی که بر اساس شخصیتی ساختهشدهاند که مشتریان میتوانند آنها را تشخیص دهند،
واکنشهای احساسی را از طرف آنها تقویت میکند. نمایندهای از مشتریان واقعی، یک راه جایگزین برای دستیابی به این هدف است.
گزینه دیگر این است که زمینهای را برای مخاطبان فراهم آورید که در آن برند شمارا درک کنند.
به اشتراک گذاشتن محتوای پشتصحنه کارمندان یا تیم شما راهی مؤثر برای این کار است.
این نکته حائز اهمیت است که مردم در سفر شما همراه میشوند، در غیر این صورت تنها چیزی که دارید یک محصول بدون چهره است.
برای پیشبرد این مفهوم، داستان چگونگی ایجاد نام تجاری خود را به اشتراک بگذارید.
توضیح “چرا” پشتصحنه محصولات یا خدمات شما میتواند به نمایش هدف شرکت شما کمک کند،
مهم است زیرا بسیاری از مشتریان این روزها بیشتر به خرید از شرکتهایی که ارزشهای خود را به اشتراک میگذارند، اهمیت میدهند.
۳- کمپینهای داستانسرایی خود را آزمایش کرده و اصلاح کنید تا آنها را مؤثرتر کنید
مانند هر چیز دیگری، داستانسرایی به تمرین نیاز دارد.
بهترین راه برای اطمینان از اینکه کمپینهای شما در مسیر صحیح قرار دارند، پیادهسازی استراتژی آزمایش است.
دو نوع آزمایشی که میتوانید برای کمپینهای خود استفاده کنید عبارتاند از:
تست A/B این روش شامل ایجاد دو نسخه متفاوت از کمپین شما با کمی تغییرات است.
سپس هر دو را رها کرده و آنها را زیر نظر میگیرید تا ببینید کدامیک عملکرد بهتری دارد.
گروههای متمرکز، شامل جذب افراد از مخاطبان هدف شما برای مشاهده کمپینهای شما و به اشتراک گذاشتن بازخورد است.
شما میتوانید داوطلبان را به محل کار خود بیاورید یا پیشنهاد دهید که درازای وقت آنها به شرکتکنندگان حقوق پرداخت کنند.
اگر از چند رسانه برای توزیع کمپین خود استفاده میکنید، مطمئن شوید که محتوای خود را برای سیستمعاملهای مختلف نیز آزمایش و بهینهسازی کردهاید.
۴- از تنظیم لحن اشتباه و بیگانگی مخاطبان خود اجتناب کنید
درحالیکه یک استراتژی بازاریابی میتواند بسیار مؤثر باشد، داستان میتواند بهراحتی اشتباه برداشت شود.
بهعنوانمثال، کمپین نیوآ با عنوان “سفید پاکی است” پس از واکنش شدید رسانههای اجتماعی به تبلیغات نژادپرستانه بهسرعت متوقف شد.
به همین ترتیب، تبلیغات رینگو استار اولدزموبیل تلاشی بود برای هدف قرار دادن مخاطبان جوان به دلیل رقابت قوی.
در عوض، این کمپین درنهایت پایگاه مشتری ثابت برند خود را از بین میبرد و باعث میشود احساس کنند قدیمی شدهاند.
همچنین نتوانست برای کاربران جوانتر مورد استقبال قرار گیرد.
اجتناب از به کار بردن لحن اشتباه نیز بسیار مهم است. شما میتوانید به مسائل بحثبرانگیز یا حساس بپردازید،
اما به خاطر داشته باشید که اکثر مردم نظرات و احساسات قوی در مورد چنین موضوعاتی خواهند داشت.
اگر بهعنوان فردی بیاحساس یا بیتفاوت به نظر برسید، ممکن است مخاطب خود را بیگانه کنید.
تناقض با خود یا دروغگویی آشکار نیز از اشتباهات بزرگ است. با دسترسی به اینترنت، هر کس میتواند کمپینهای شمارا بررسی کند.
میتوانید اطمینان داشته باشید که همه موارد کلاهبرداری کشفشده و اعتبار شمارا بهشدت کاهش میدهد.
سرانجام، اگر تابهحال فیلمی را دیدهاید که در آن احساسات بازیگران ساختگی به نظر میرسید،
از قبل اشتباه دیگری را میدانید که باید از آن اجتناب کنید. داستانهای خود را معتبر و واقعی جلوه دهید در غیر این صورت مخاطبان خود را حذف میکنید.
مثال هایی از داستان سرایی در محتوا نویسی
حالا چارچوب داستان سرایی را در نظر میگیریم و آنرا در شرکت هایی که پیاده سازی کرده اند بررسی می کنیم. بازار پر رقابتی مثل بیزینس کفش را در نظر بگیرید؛ TOMS یک کمپانی تولید کفش است که بر مسئولیت اجتماعی خود تمرکز دارد. با هر محصولی که خریداری می کنید TOMS یک جفت کفش به کودکان نیازمند اهدا می کند. آنها با ایجاد شعار ” یکی در ازای یکی” اینکه چه کمپانی هستند و در چه کاری تبحر دارند خود را به مخاطب معرفی می کنند. این کار را بخشی از هویت برند خود کرده اند.
یکی در ازای یکی ( یکی بخر یکی اهدا کن ) نوعی مدل کسب و کار کارآفرینی اجتماعی است که با برند تامز و بلیک مایکوسکی شکل گرفت. ترکیب بیزنس و کار خیر. در ازای خرید یک آیتم، آیتمی دیگر به نیازمندان اهدا می شود.
داستان TOMS را در سه بخش بیان می کنیم. همه برای محافظت از پاهایمان به کفش نیاز داریم اما هر کسی استطاعت خرید آن را ندارد. بلیک مایکوسکی بنیانگذار TOMS هنگام سفر به آرژانتین در سال 2006 (شخصیت داستان) شاهد سختی هایی بود که کودکان فقیر پابرهنه با آن روبرو بودند. TOMS با افزایش آگاهی در مورد موضوعی که مورد علاقه مخاطبان بود ضربه احساسی به آنها وارد می کرد. بهترین قسمت ماجرا این بود که TOMS کل داستان را با پایان بندی (سومین عنصر داستان سرایی) گره می زند. اگر یک جفت کفش بخرید یک جفت کفش به کودکی نیازمند اهدا می شود. داستان قدرتمندی است. وقتی TOMS به عنوان خرده فروشی کفش شروع به کار کرد داستان بزرگ و احساسی خلق کرد که باعث شد مشتریان، وقتی در حال خرید یک جفت کفش از آنها بودند این حس را داشته باشند که در حال تغییر دنیا هستند و این برای TOMS چقدر موفقیت به ارمغان آورد؟ آنها بالغ بر ۶۰ میلیون جفت کفش فروختند. که این هم زمان به این معناست که آنها ۶۰ میلیون جفت کفش به کودکان نیازمند اهدا کرده اند.
فراتر از سه عنصر تشکیل دهنده داستان، روش های بهینه best practice نیز وجود دارد که باید آنها را به کار بندید. Best practice های داستان سرایی:
- از کشمکش( عنصر دوم داستان سرایی) برای ایجاد جذابیت احساسی استفاده کنید.
- پیوستگی و اعتبار داستان را حفظ کنید.
- داستان واضح و خلاصه باشد.
ابتدا از محتوا برای جذابیت احساسی استفاده کنید. داستان شما به طنین احساسی نیاز دارد. احساس همان چیزی است که به داستان شما قدرت می بخشد. حتما به شخصیت های داستان خود احساسات بدهید. درمورد واکنش احساسی خوانندگان خود فکر کنید. آیا احساس ترس، همدلی، گناه، انرژی، سرگرمی یا حتی امید است؟ برای خلق خریدار از مخاطبان خود باید احساسات را استخراج کنید. تفاوت بین داستان شما و داستان دیگران چیست؟ ماموریت یا هدف شرکت شما چیست؟ چرا مخاطبان شما باید به این مساله اهمیت دهند؟
سپس داستان شما باید پیوسته و معتبر باشد. نه فقط آنچه در وب سایت یا محتوای خود می گویید، بلکه کل تجربه ای که شرکت شما بر اساس نیازهای شخصیت خریدار ارائه می کند. David Ogilvy، یکی از مشهورترین تبلیغ کنندگان بیان می کند:
“حقیقت را بگویید اما آن را جذاب کنید.“
در نهایت همه چیز باید واضح و روشن باشد. همه از مختصر کردن داستان طولانی لذت می برند. حتی وقتی داستان بلندی را به قسمت های مهم آن تقسیم می کنید بیشتر مفید خواهد بود. در یک کلام مشخص باشید. به دنبال این نیستید که با همه صحبت کنید. داستان و تجربه شما نباید رویکردی عامه پسند و فراگیر باشد. تعامل با مخاطبان هدف مناسب اگر بیشتر نگوییم، چه بسا به همان اندازه داستانی که می گویید اهمیت دارد.
بنابراین به خاطر داشته باشید: جذابیت عاطفی ایجاد کنید، یکپارچگی و اعتبار را رعایت کنید. داستان را شفاف و مختصر نگه دارید. قبل از خلق داستان خود، در مورد اینکه شخصیت داستان کیست، لحن داستان، درگیری وکشمکش های داستان و در نهایت پایان بندی و هدف داستان چه خواهد بود حتما برنامه داشته باشید.
نتیجهگیری
داستانسرایی دیجیتالی راهی را برای برندها ایجاد میکند تا ارتباطات قویتری با مخاطبان خود برقرار کنند، اما استفاده مؤثر از این استراتژی نیاز به تمرین دارد.
با درک اولیه مشتریان خود، میتوانید روایاتی ایجاد کنید که برای آنها طنینانداز باشد و احساسات آنها را برای ایجاد وفاداری جلب کند.
از بسترهای مختلف دیجیتالی برای به اشتراک گذاشتن کمپینهای خود با صدایی مطابق با رسالت و ارزشهای خود استفاده کنید.
آیا از داستانسرایی دیجیتالی در کمپینهای بازاریابی و تبلیغاتی خود استفاده کردهاید؟ تجربیات خود را در قسمت نظرات زیر با ما به اشتراک بگذارید!
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.